经济参考报记者 蔡国兆 王文博 袁小康金橘策略
在迈向50万亿元规模的关键节点上，2025年，中国消费市场正经历一场由技术狂飙、价值跃迁与模式革新共同驱动的系统性重塑：AI全面入局，从决策起点重构消费链路；随着国潮文化、“悦己”风潮与绿色智能需求的兴起，消费价值取向日趋多元化；即时零售以分钟级履约，推动线上线下深度融合……
从决策入口，到价值取向，再到实现场景，三股力量交织并进，不仅诠释了当下市场的增长逻辑，更勾勒出一个更智能、更敏捷、更多元的未来消费图景。
入口重塑：AI全面入局 重构消费决策链路
在AI深度应用的背景下，大模型的“火”已经从科技前沿“烧”到了消费一线，“AI全面入局”成了2025年消费市场绕不过去的一个关键词。技术的革新，正在从最前端的消费入口开始，重新定义“人、货、场”的连接方式，重构着消费决策的链路。
今年的“双十一”，堪称这场变革的集中演示。社交平台上，“AI购物导师”“一键生成最优购物清单”“跨平台比价智能体”等话题席卷而来。不少消费者选择在决策复杂、信息过载的购物场景中，将决策权部分让渡给AI。
业界敏锐地嗅到了这一范式变迁的机遇，电商平台与大模型公司纷纷布局，抢夺新的消费入口。
天猫将今年定位为首个AI全面落地的“双十一”，力图将AI渗透从营销蔓延至全链路；京东推出“京小智5.0”，旨在成为可进行深度对话、主动管理复杂购物旅程的私人购物伙伴；字节跳动则让豆包大模型深度嵌入抖音商城，实现“边聊边看边买”的无缝融合体验。
此外，独立AI购物助手、浏览器智能插件等新兴形态也在快速生长，进一步解构和重塑着入口的形态。
一系列布局的核心，是将大模型的对话与理解能力，打造成为洞察消费需求、缩短决策路径、提升交易效率的新引擎。
尽管目前AI在购物领域的应用还有很大改善空间，但市场普遍看好其发展前景。业界预测，AI的未来发展不只是回应消费者需求，而是主动洞察、预测甚至唤醒消费者的潜在需求，也将进一步优化产业端的研发、备货与营销策略。
据麦肯锡全球研究院的报告测算金橘策略，生成式AI有望为全球经济每年创造2.6万亿至4.4万亿美元的价值。其中，在零售和消费品行业，生成式AI将改变规则提升效率，创造4000亿至6600亿美元的价值。
结构重塑：价值取向多元 倒逼产业跃迁
当技术重塑了消费的“入口”，消费者的内在价值主张也在同步发生深刻演变，并成为驱动市场格局变化的另一核心力量。
2025年，以国潮文化与“悦己”为核心的情感型、社交属性消费显著增长。与此同时，在理性消费意识普遍提升的背景下，绿色智能、循环经济等兼具节能、实用与技术升级需求的消费风尚也日益主流化。
年轻人热衷“淘金”，黄金消费花样出新，平安扣、平安锁、貔貅等黄金国潮产品深受年轻人青睐；花间颂、谷雨等品牌亦借助国潮单品乘势突围……一些购物平台上，国货潮品频频出圈。
实际上，国潮消费正从服饰穿搭扩展到生活方式、文旅体验等多个领域，展现出全民化、日常化的趋势。智研咨询研报显示，2024年，我国国潮经济市场规模已经超过20000亿元，2028年有望达到30000亿元以上。Labubu等诞生于中国设计师之手的潮玩IP，更是将国潮热度传递给世界。
与此同时，以关注自我内在需求为核心的“悦己”消费浪潮同样涌动。从上海Bilibili World 2025吸引40万年轻人引爆二次元消费，到江苏“苏超”赛事带动的烟火气，以情感共鸣、兴趣满足为核心的“情绪经济”，已成为驱动增长的重要引擎。业界预测，2025年中国“情绪经济”规模有望突破2万亿元。
值得注意的是，消费者在追求个性与情感满足的同时，也对产品的功能性、耐用性及长期持有成本提出了更高要求，推动市场向“优质优价”的良性结构演进。
在商场的手机回收门店，店员仅用几分钟就完成了旧机即时估价，随后将完成数据传输的新机交给消费者。如今，这样的场景越来越常见，循环经济也从环保理念映照进了现实生活。
京东消费及产业发展研究院的调研显示，“重生式消费”理念获得超过80%消费者的认同，高频参与者已过半。二手交易平台闲鱼数据显示，每天有700万件闲置物品在平台上发布，日均交易商品数量同比增长30%。
智能化则重新定义了产品的内核与长期价值。在汽车行业，消费者关注点从续航加速转向智驾算力与座舱交互。工信部数据显示，2025年前三季度，具备L2级辅助驾驶功能的乘用车新车销量渗透率达64%。我国首批L3级自动驾驶车型也在近期获附条件准入许可。基础智驾功能正成为大众车型“标配”，而应对复杂城市场景的高阶智驾成为竞争新焦点。
“当前消费市场呈现多维变革趋势，其核心是向以消费者为中心演进。”交银国际研报认为，在消费趋势层面，性价比与情绪价值共同主导当前的消费决策，这为企业在产品创新和品牌建设方面提供了重点方向。
场景重塑：即时零售驱动 线上线下深度融合
价值取向的多元化，最终需要与之匹配的消费场景来实现。在基础设施日益完善和技术持续赋能的背景下，一场以“分钟”为计时单位的零售革命，在中国消费市场上演，并以空前的深度与广度改变着消费习惯。
商务部研究院报告显示，2025年我国即时零售市场规模预计将达到9714亿元，距万亿元规模仅一步之遥。
巨大的市场蛋糕吸引电商巨头展开角逐。2025年春夏之交，京东、阿里、美团三大平台密集进行战略升级和资源整合，并投入数百亿元补贴，掀起一场覆盖全国的电商大战。行业日订单总量从日均约1亿单，一度飙升到日均2亿单以上。
这场大战在监管部门密集的“反内卷”规范引导下渐归平静，但其对消费市场底层逻辑与消费者习惯的改变却已不可逆转。
商务部研究院电子商务研究所所长杜国臣表示，随着即时零售对本地零售供给体系的持续渗透，居民对即时零售的认可度不断提升，已经从满足应急需求演变为日常生活方式。他给出一组数据，2026年我国即时零售规模将突破1万亿元，预计到2030年将达到2万亿元，“十五五”期间年均增速将达12.6%。而目前，我国即时零售正处于迈向万亿级规模的关键节点。
值得注意的是，电商巨头的竞争不仅局限于线上流量与运力部署，也进一步驱动了电商平台向线下实体场域的积极扩张。各大平台通过自建、合作或改造等方式，加快布局社区店、前置仓、品牌体验店等线下节点，使其成为即时履约的网络基础与用户服务的新触点，实现线上流量与线下体验的协同增值。
商务部研究院《即时零售行业发展报告（2025）》测算显示，前置仓贡献了一半以上的即时零售交易额，是即时零售的重要供给链条。前置仓数据大幅增长，密度不断提升，逐渐覆盖一、二线城市社区，将商品前置到消费者3公里范围内，大幅压缩了“最后一公里”配送半径。
传统零售依赖地理位置与货架规模，而新渠道更注重消费者即时需求、购物效率与场景体验，商品流转路径与价值链正在被重新定义。一个全新的零售图景已然展开。
回望2025年，中国消费市场的演进图谱日益清晰：技术革新重塑了消费的“入口”，文化自信、个体意识与可持续发展理念则共同重塑了消费的“价值结构”，而线上线下融合重塑了消费的“场景”，并深刻倒逼产业端的研发、生产、流通与服务全链条转型升级。
展望未来，国研新经济研究院创始院长朱克力表示：“接下来消费行业的竞争金橘策略，必将是产品硬实力、品牌软实力与情感连接力的综合比拼。在这场由政策、技术、文化与亿万消费者共同谱写的深度重塑中，一个更智能、更多元、更快捷的国内市场正加速形成。”
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